百億新局 誰在跑步前進？
作為“十三五”收官之年，2020在新冠疫情和宏觀環(huán)境變化等不確定因素影響下，我國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)仍歷史性突破100萬億元大關(guān)，比上年增長2.3%，這顯示出中國經(jīng)濟的強勁動力和在發(fā)展水平上的“高含金量”。
如今，面對“十四五”新開局，白酒行業(yè)迎來新發(fā)展階段，眾多酒類企業(yè)都提出了新發(fā)展命題，含金量十足的“百億新局”正是其中之一。于行業(yè)而言，“百億”不只代表著一家企業(yè)的綜合實力和品牌競爭力，更意味著其在行業(yè)的角色地位、話語權(quán)分量乃至關(guān)系未來的發(fā)展空間。
1、沖刺百億的種子選手
縱觀行業(yè)，占據(jù)第一梯隊的頭部酒企，是最有發(fā)展優(yōu)勢、也最具勝算的酒業(yè)力量。因此，百億擴容成為行業(yè)最大的確定性命題。習(xí)酒2020年實現(xiàn)銷售額103億，茅臺醬香酒二度跨越百億，眾多酒企在2020年表現(xiàn)不俗、紛紛謀劃“十四五”劍指百億。
目前，百億以上規(guī)模的白酒上市企業(yè)有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)，劍南春、郎酒、習(xí)酒、勁酒(含保健酒業(yè)務(wù))則是未上市酒企中的百億擔當。
結(jié)合百億酒企的成長路徑來看，沖刺百億的種子選手都有誰?
一是營收規(guī)模在50億以上、加速沖刺百億后半程的生力軍，典型代表是西鳳、今世緣等。
西鳳2019全年營收超60億元，并劃定了三年百億的目標路徑。2020年作為西鳳的“改革攻堅年”，紅西鳳高端價值不斷提升，品牌協(xié)調(diào)發(fā)展、營銷創(chuàng)新賦能和體制變革等一系列舉措，持續(xù)激發(fā)內(nèi)生活力;
今世緣2020年預(yù)計營收51億，并擬定在2025年實現(xiàn)百億目標。為此，今世緣明確提出聚焦核心價格帶，實施多品牌戰(zhàn)略，致力于將國緣打造為全國化主導(dǎo)品牌;同時優(yōu)化區(qū)域布局，專注戰(zhàn)略板塊市場，加速省外擴張步伐。同樣的，口子窖也是50億左右的實力酒企，未來有潛力、有機會更進一步。
二是以酒鬼酒、國臺、金沙等為代表，瞄準百億戰(zhàn)略、增長勢能強勁的實力酒企。
比如作為上市酒企的酒鬼酒，其業(yè)績預(yù)告顯示，2020年凈利潤為4.55億—4.95億元，增幅51.92%—65.28%。近兩年，酒鬼酒保持較高增幅，其中內(nèi)參酒全國化深入推進、強化高端價值貢獻巨大，還有來自體制、組織、戰(zhàn)術(shù)等層面的創(chuàng)新驅(qū)動。
金沙與國臺同為沖勁十足的醬酒實力派。金沙酒業(yè)2020年5月首次提出百億戰(zhàn)略，當年營收突破27億，并力爭到十四五末沖刺百億銷量，將摘要打造成50億以上超級單品;國臺酒業(yè)2019年營收18.88億，有消息稱企業(yè)2020年銷售或已破30億，相信隨著上市進程穩(wěn)步推進，國臺也將釋放更大的發(fā)展動力。
三是雄厚資源戰(zhàn)略加持的“酒業(yè)集團軍”，比如川酒集團和新成立的貴州醬酒集團。川酒集團去年酒業(yè)營收40億元，在原酒和成品酒雙板塊發(fā)力;同樣的，注冊資本達50億的貴州醬酒集團借助產(chǎn)業(yè)整合、雄厚的多方資源支持和醬酒熱趨勢，未來向上的發(fā)展空間和機會巨大。
此外，舍得酒業(yè)、珍酒、稻花香、四特、丹泉等都有結(jié)合自身戰(zhàn)略所定的百億目標。當然，百億進階絕不是一場短跑，而是考驗戰(zhàn)略定力和發(fā)展持續(xù)性的耐力賽，需要時間、品牌、市場以及消費者等多方作用的合力。畢竟沒有一個百億，可以輕而易舉成功。
2、百億之上，再造新百億
只有實現(xiàn)過最初的夢想，才有可能、有希望再攀高峰。
立足十四五新起點，除了謀劃千億新發(fā)展的茅臺、五糧液之外，對于已然站上百億臺階的領(lǐng)軍酒企而言，“百億新局的價值內(nèi)涵更深、維度更廣，而且讓自身的發(fā)展需求和對未來的期待更加強烈——百億之上，再造新百億!
當國窖1573在2019年單品銷售突破100億時，瀘州老窖股份公司黨委書記、董事長劉淼和總經(jīng)理林鋒就發(fā)布了“新百億再出發(fā)”的動員令;在2020年國窖公司的第二次股東大會最新透露，國窖1573的“十四五”銷售目標是突破400億，聚焦“模式升級、全面競爭、品牌跨越”為戰(zhàn)略發(fā)展的核心路線。
這背后是瀘州老窖致力于“讓中國白酒的質(zhì)量看得見”，持續(xù)強化質(zhì)量管理，建成年產(chǎn)10萬噸優(yōu)質(zhì)固態(tài)釀造原酒、儲酒能力38萬噸、年產(chǎn)10萬噸酒曲的智能釀酒生態(tài)園，組建國家級的科研平臺等舉措，為產(chǎn)品品質(zhì)保駕護航。
目標百億，雙溝成為洋河的第二增長極。讓雙溝通過全國化目標“三步走”戰(zhàn)略，充分激發(fā)內(nèi)在的歷史底蘊、品質(zhì)優(yōu)勢和文化基因，再加之營銷創(chuàng)新，沖刺50億大關(guān)，未來展望100億目標，再次實現(xiàn)全國名酒的價值回歸。
奮進二百億，再造新古井。古井持續(xù)激發(fā)名酒勢能，2020年強化年份原漿的高端影響力，創(chuàng)新推出古香型產(chǎn)品年份原漿·年三十，啟動智能園區(qū)建設(shè)為兩百億奠定更大的產(chǎn)能基礎(chǔ)和品質(zhì)基石，更構(gòu)筑起“古井貢酒+黃鶴樓+明光酒業(yè)”的戰(zhàn)略組合，未來釋放更大發(fā)展動能。
同樣在2020年，隨著吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)的正式啟用，郎酒集團董事長汪俊林宣布，再造一個百億醬香郎酒。據(jù)悉，吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)是郎酒耗時8年、總投入50億元所打造的戰(zhàn)略工程，待全部建成后，郎酒將新增制曲產(chǎn)能6萬噸，新增醬酒產(chǎn)能2萬噸、總體產(chǎn)能達到5萬噸，新增年產(chǎn)值200億至300億元。
還有劍南春在2020年加快推進的三萬噸原酒擴能項目，持續(xù)提升產(chǎn)能，再造一個“劍南春”，爭取3—5年綿竹酒業(yè)的銷售收入突破300億元。據(jù)悉，三萬噸原酒擴能項目投產(chǎn)后，將年新增工業(yè)總產(chǎn)值100億元，年新增利潤15億元以上，年新增稅收20億元以上。
3、發(fā)現(xiàn)百億酒企的共性密碼
百億不易，進階升級。在“百億新局”的目標引領(lǐng)下，百億酒企的共性密碼有哪些?
首先，獨一無二的品牌價值，成就百億企業(yè)的大未來。正如北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬所說，一個品牌的成功，必須要解決好品牌定位、品牌受眾和品牌賦能三大問題。
隨著行業(yè)集中，消費者的品牌意識愈加強烈，未來全國一線名酒、區(qū)域強勢品牌和省酒龍頭將占據(jù)更大的市場份額;相對應(yīng)的中小型酒企、甚至無品牌意識的企業(yè)不僅會業(yè)績下滑，如果不創(chuàng)新謀變，未來的生存空間也會被大大壓縮，甚至消失。
其次，品質(zhì)將是“百億新局”更高維度的發(fā)力點。“真正的高手，時刻都在苦練內(nèi)功、做好準備”，當然也任重而道遠。畢竟上規(guī)模的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不僅為百億提供發(fā)展基石，也是抵御風險、構(gòu)建競爭優(yōu)勢的“超級護城河”。
再者，行業(yè)大單品培育，代表著企業(yè)的最大誠意和硬核實力。飛天、普五、國窖1573、夢之藍、水晶劍、牛欄山陳釀、年份原漿系列、習(xí)酒窖藏1988等等，都是消費者辨識度最高、行業(yè)影響力巨大的超級單品。這也是現(xiàn)在君品習(xí)酒、內(nèi)參酒、摘要、國臺國標酒等大單品所對標的成長路徑，打造企業(yè)價值的產(chǎn)品化符號。
此外，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，做好傳承與創(chuàng)新，積極對接新消費需求和數(shù)字化賦能，將數(shù)字化、智能化更多地加持在營銷力創(chuàng)新和科技力上，持續(xù)豐富多元化的新消費場景和品牌年輕化，比如瀘州老窖當前著力打造的高光品牌，瞄準的正是未來機會和白酒的輕奢消費時代。