光瓶“老八大名酒”的啟示
1963年，在北京舉行的第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，在白酒品類中產(chǎn)生了茅臺(tái)酒、五糧液、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒等八大名酒，被人津津樂(lè)道的“老八大名酒”即以光瓶的形象示人。
作為“始于顏值、忠于品質(zhì)”的代表——五糧液的尖莊、汾酒的玻汾以及在全國(guó)布局甚廣的老村長(zhǎng)、牛欄山等，在“好酒不用裝”的新思潮下，搖身一變，成為了企業(yè)的效益擔(dān)當(dāng)和品牌價(jià)值擔(dān)當(dāng)。例如，尖莊與五糧春、五糧醇、五糧特曲組成了“系列酒的全國(guó)四大品牌”，在百億級(jí)大單品戰(zhàn)略目標(biāo)下，肩負(fù)著市場(chǎng)拓展和品牌重塑的使命。
2020年山西汾酒半年報(bào)顯示，“展望未來(lái)，玻汾將推動(dòng)全國(guó)化布局”，正如東方證券分析所言——“正處在快速發(fā)展階段的汾酒將持續(xù)推進(jìn)省外招商，品牌紅利+外埠擴(kuò)張有望帶動(dòng)業(yè)績(jī)保持較快增長(zhǎng)，且未來(lái)3～5年增速具備持續(xù)性”，兼具名酒基因與戰(zhàn)略重任的玻汾有望受此利好。
“當(dāng)前已經(jīng)具備品牌優(yōu)勢(shì)且性價(jià)比高、渠道推力較強(qiáng)的品種有望在光瓶酒市場(chǎng)脫穎而出。”長(zhǎng)江證券分析認(rèn)為，光瓶酒將上演“三國(guó)殺”，龍頭有望持續(xù)收割份額。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，老名酒、新光瓶、地產(chǎn)酒大體三足鼎立;從公司維度來(lái)看，牛欄山、老村長(zhǎng)、玻汾、尖莊、小郎酒等幾大品牌保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)江證券指出，“我們預(yù)計(jì)產(chǎn)品、品牌、渠道的綜合立體化競(jìng)爭(zhēng)將在未來(lái)擠出小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)份額集中，部分地產(chǎn)酒憑借深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和密集的本土渠道占據(jù)一定份額，形成割據(jù)的區(qū)域小龍頭;而更多的區(qū)域，預(yù)計(jì)將被品牌力更強(qiáng)、渠道擴(kuò)張能力更強(qiáng)的大企業(yè)收割，這部分企業(yè)形成全國(guó)性光瓶龍頭。”
01、年輕人的市場(chǎng)
對(duì)于近年來(lái)在年輕人市場(chǎng)中風(fēng)生水起的光瓶酒代表江小白，諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，為什么市場(chǎng)涌起的諸如云小白等并沒(méi)有成功，是因?yàn)椤案M(jìn)者”并沒(méi)有真正學(xué)到江小白的系統(tǒng)營(yíng)銷、系統(tǒng)管理的精髓所在。
在產(chǎn)品上，江小白設(shè)計(jì)有三五人、六七人、十人聚飲的瓶型，小曲清香的香型、度數(shù)較低，年輕人較易上口，可以加雞尾酒、可樂(lè)等，這就讓年輕人先喝起來(lái)，其他的仿品并沒(méi)有做到。在實(shí)際推廣中，江小白有青春偶像劇的植入，還有微博、微信、動(dòng)漫等推廣，線上的玩法一改傳統(tǒng)白酒企業(yè)的認(rèn)知，線下會(huì)做一些約酒會(huì)等，一系列的推廣、互動(dòng)，是偏向于年輕人的玩法、互聯(lián)網(wǎng)的玩法。
光瓶小郎酒贊助《中國(guó)好聲音》的活動(dòng)，也是通過(guò)“定點(diǎn)”“打擊”目標(biāo)消費(fèi)者，獲得與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)、推廣。
另外，還有“讓白酒回歸它原本的模樣”的瀘州老窖白瓶酒、瀘州老窖瀘小二、郎酒的順品郎以及舍得旗下的沱牌特級(jí)光瓶酒，均是瞄準(zhǔn)了百元價(jià)格帶，并將年輕群體作為主力消費(fèi)群體之一，圍繞年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣、喜好展開了系列品牌推廣相關(guān)活動(dòng)。
02、產(chǎn)品外的圈層情感
在厲行節(jié)儉的新風(fēng)尚下，包裝簡(jiǎn)約的光瓶酒會(huì)成為消費(fèi)新風(fēng)尚么?
在天貓平臺(tái)的汾酒官方旗艦店，53度2005年~2010年生產(chǎn)的老“玻汾”共6瓶，售價(jià)3200元。
諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松指出：“玻汾光瓶酒是對(duì)老八大名酒時(shí)期瓶型的復(fù)刻，實(shí)際是對(duì)記憶資產(chǎn)的復(fù)蘇。再結(jié)合老朋友之間的聚飲市場(chǎng)，講究自在、品質(zhì)、快樂(lè)，玻汾光瓶老酒正是喚起曾經(jīng)的記憶，將曾經(jīng)的記憶過(guò)往融為情懷元素，這樣一來(lái)，產(chǎn)品、品牌印記和場(chǎng)景氛圍就融洽地對(duì)接在一起了。”
不同圈層的人群有不同的品牌偏好、消費(fèi)喜好，作為大眾美酒的典范，每箱售價(jià)在200元左右的老村長(zhǎng)香滿堂、老村長(zhǎng)迎香系列光瓶酒，在北方的村鎮(zhèn)市場(chǎng)頗受歡迎。
當(dāng)然，光瓶酒雖然包裝簡(jiǎn)約，卻更需要做好產(chǎn)品之外的相關(guān)工作。
“復(fù)古好理解，酒標(biāo)、酒瓶、酒質(zhì)等有歷史滄桑感，而光瓶酒的簡(jiǎn)單化要靜下心、下力氣才能做到，一如豐子愷老先生的內(nèi)心和他的漫畫，到了一定的心境才能自然而成。”遼寧省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉立新認(rèn)為，其實(shí)，酒和人一樣，越簡(jiǎn)單越快樂(lè)。引導(dǎo)消費(fèi)者喝好酒、喝簡(jiǎn)單酒，是酒企的一個(gè)社會(huì)責(zé)任，也是未來(lái)光瓶酒發(fā)展的方向。