賽道變窄 區(qū)域品牌“夾縫求生”
一線白酒品牌的下沉和精準數(shù)字化的布局，無形中對區(qū)域品牌形成了巨大的生存壓力，上演了一場“幾家歡喜幾家愁”的情景劇。
5月9日，河北酒類經(jīng)銷商宋先生告訴《華夏酒報》記者，經(jīng)過近3年的調(diào)整，一線品牌的優(yōu)勢更加凸顯，部分區(qū)域品牌的利潤在逐年下降，在一線品牌的高壓高打下，區(qū)域品牌競爭壓力越來越大，形成了冰火兩重天的格局。
正如宋先生所說的那樣，目前區(qū)域酒企的發(fā)展很不平衡，從日前出爐的2019年白酒上市公司年報中也可以窺見一二。
01、賽道變窄，競爭壓力驟增
如今，白酒行業(yè)加速發(fā)展的跑道正在變窄，競爭更加激烈，一線品牌及系列酒全國布局的精準度正在加強。2019年白酒上市公司年報相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒龍頭企業(yè)優(yōu)勢更加凸顯，貴州茅臺(600519)、五糧液(000858)等品牌更是釋放出市場發(fā)展的紅利，其系列酒經(jīng)過3年的全國化布局和精準化營銷，對區(qū)域品牌中高端價位產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的殺傷力，區(qū)域品牌大有“夾縫中生長”的態(tài)勢。
2019年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同期減少了269家，或許就是競爭激烈的證明。對于區(qū)域白酒企業(yè)而言，大本營市場的競爭壓力和運營成本正在增加，消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和品牌集中化更加凸顯，區(qū)域品牌和二三線地方品牌的生存壓力驟增。
在白酒深度調(diào)整期，金種子酒(600199)沒有抓住調(diào)整的發(fā)展機遇，大多數(shù)產(chǎn)品在中低端價位徘徊，在同質(zhì)化嚴重的安徽市場，沒有跳出惡性競爭的圈子，失去了機會，“掉隊”嚴重。2019年，金種子酒實現(xiàn)營收9.14億元，同比下滑30.46%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.04億元，上年同期盈利1.02億元，下滑300.71%;扣非凈利潤為虧損2.28億元，較上年同期下滑1394.45%。
無獨有偶，青青稞酒(002646)年報稱，由于公司對消費趨勢把握不到位，重要節(jié)日期間消費提檔的預(yù)期不足，高酒精度、中高檔產(chǎn)品開發(fā)滯后，對次高端引領(lǐng)下的渠道分級管理及資源聚焦管理不夠，導致2019年營業(yè)收入較上年同期下降7.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3611.83萬元，同比下降66.42%。
對此，知趣咨詢總經(jīng)理、白酒營銷專家蔡學飛認為，區(qū)域品牌酒企與全國一線品牌酒企相比，其品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者認可度等方面都不占優(yōu)勢。近年來，隨著一線酒企渠道下沉和大數(shù)據(jù)、精準營銷等一系列舉措的落地實施，以往全國部分弱勢銷售區(qū)域得以加強，銷售量和品牌優(yōu)勢凸顯，換言之，一線品牌的增長變相地掠奪了區(qū)域品牌的市場，弱勢二線酒企的壓力也隨之增大，區(qū)域品牌競爭壓力驟增。
02、創(chuàng)新求變，區(qū)域酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展
以茅臺、五糧液為主的龍頭酒企與區(qū)域龍頭酒企借助高端產(chǎn)品強勢的地位不斷“攻城略地”，擠占區(qū)域酒企的生存空間。
五糧液系列酒品牌從100多個精簡至40多個，系列酒“4+4”產(chǎn)品體系基本成型，2019年營收增速喜人。茅臺醬香系列酒同比增長13%，在茅臺集團營收占比已超過10%。茅臺王子酒銷售收入預(yù)計近42億元，同比增長9%;漢醬、貴州大曲分別增長10%、6.5%。
一線品牌在高端白酒板塊占據(jù)絕對優(yōu)勢，尤其是目前龍頭酒企在全國范圍內(nèi)加大系列酒的布局力度，擠占區(qū)域白酒的市場空間。
區(qū)域品牌緊跟一線品牌，除了在高端上精準布局外，中高端產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的動力。
2019年，今世緣(603369)實現(xiàn)營收48.7億元，同比增長30.35%，實現(xiàn)凈利潤14.58億元，同比增長26.71%。今世緣堅持三大品牌戰(zhàn)略，定位“中國高端中度白酒”的國緣品牌，主打“中國人的喜酒”的今世緣品牌，“正宗蘇派老酒”的高溝品牌形成了清晰的產(chǎn)品體系。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，以國緣為代表的特A+類營收27.16億元，同比增長47.20%;國緣和今世緣為代表的特A類產(chǎn)品營收15.28億元，同比增長20.96%，增幅遠超其它價格帶產(chǎn)品。
今世緣持續(xù)“省內(nèi)精耕”與“省外突破”同重的戰(zhàn)略，在深耕省內(nèi)市場的同時，對省外市場采取“1+2+4+N”戰(zhàn)略，聚焦山東、京滬及環(huán)江蘇市場，產(chǎn)品競爭力度進一步增強。
迎駕貢酒(603198)2019年實現(xiàn)營收37.77億元，同比增長8.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤9.3億元，同比增長19.49%，其中，以生態(tài)洞藏系列為代表的中高檔白酒實現(xiàn)營收23.11億元，較2018年同期增長19.87%。
賽道變窄，白酒龍頭優(yōu)勢越來越明顯，區(qū)域品牌的突圍難度提高。但精準的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營銷讓區(qū)域品牌獲得更多的機遇。
2019年，水井坊(600779)、舍得酒業(yè)(600702)、酒鬼酒(000799)的營收或凈利潤增速喜人，有的增速超過了一二線品牌。可見，部分區(qū)域品牌還是比較有潛力的，發(fā)展后勁強。
03、競爭加劇，酒企增速放緩
近年來，茅臺、五糧液等一線品牌加大了品牌培育力度，發(fā)力高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品營收的比例逐年提高。緊隨一線品牌的部分區(qū)域品牌也在高端產(chǎn)品上發(fā)力，部分區(qū)域品牌的高端產(chǎn)品成功布局和高增速發(fā)展顯得至關(guān)重要。
白酒板塊的分化也愈加明顯，部分區(qū)域性白酒面臨“本地市場與中低端酒市場”雙重被搶占的境地，對外拓展又難以打開局面。金種子酒2019年的表現(xiàn)，刨除產(chǎn)品定位不清晰等自身因素，同時還面臨著口子窖(603589)和迎駕貢酒等本土白酒品牌的擠壓，還要遭受瀘州老窖等外來品牌的蠶食，這多少也是金種子負增長的一個因素。
綜合分析顯示，區(qū)域品牌普遍存在品牌形象較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端，營銷創(chuàng)新不到位等問題，這導致發(fā)展越來越困難，競爭的資本越來越少。
白酒行業(yè)人士認為，一線品牌的市場擴張是白酒品牌競爭加劇的重要因素，市場運營成本的上升對一線品牌來說壓力不是太大，但對于部分區(qū)域品牌來說，運營成本提高可能會影響到整個企業(yè)的運轉(zhuǎn)。
從2019年報數(shù)據(jù)來看，無論是名酒企業(yè)還是區(qū)域酒企，增速都有所放緩。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，營收、凈利潤兩項指標的降速，一是基于近年的高速發(fā)展，酒企的基數(shù)變大了;其次，相比提速，酒企更注重自身的發(fā)展質(zhì)量。從速度到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)出了酒企謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。
但是，對于部分區(qū)域酒企來說，增速放緩的背后也反映出了某些方面的不足。
例如，老白干酒(600559)2019年實現(xiàn)營收40.302億元，同比增長12.5%，凈利潤同比增長15.4%。值得注意的是，其核心產(chǎn)品衡水老白干系列全年收入22.1億元，下滑了3.6%，毛利率56.68%，同比減少1.77%，其業(yè)績增長主要來自收購豐聯(lián)酒業(yè)帶來的板城、孔府家等系列酒。而2018年，老白干酒營收35.83億元，同比增長41.34%，凈利潤同比增長114.26%。
隨著白酒價格高位運營，潛在風險也在加大，相比之下，區(qū)域品牌優(yōu)勢并不明顯。再加上頭部的白酒品牌五糧液、瀘州老窖等為了開拓市場，加速渠道下沉，進一步擠壓了區(qū)域酒企的市場空間。
在蔡學飛看來，白酒市場競爭就是白酒酒企綜合實力的競爭，區(qū)域品牌除了要面對全國性名酒品牌下沉之外，還要防范其他區(qū)域品牌的入侵，面對產(chǎn)品升級與區(qū)域市場擴張的壓力，品牌力較弱、市場基礎(chǔ)較弱的區(qū)域白酒明顯后繼乏力。