以漲價打造稀缺感和價值感 揭秘高端白酒漲價背后的推手
每年的五六七八月份，屬于傳統(tǒng)的白酒銷售淡季，各大白酒廠商在這幾個月往往表現(xiàn)得比較“保守”，然而，今年卻出現(xiàn)了特殊情況：各大龍頭白酒企業(yè)紛紛在消費淡季逆勢漲價，讓業(yè)內(nèi)人士都直呼“看不懂”。
值得重點關(guān)注的白酒龍頭——貴州茅臺在A股市場上也完成了每股千元的大跨越，一眾白酒股也集體狂歡。除了業(yè)績支撐，以價值為導向的高端白酒集體提價自然是導致股價上漲的重要原因之一。那么誰是推動白酒企業(yè)淡季漲價背后的推手呢?
茅臺高價斷貨，高端白酒爭相上千元
進入下半年，貴州茅臺完成了股價由百到千的大跨越，也站穩(wěn)了A股第一高價股的寶座。千元茅臺誕生的背后，是白酒股的集體狂歡。截至7月4日，按申萬分類的19只白酒股，今年以來股價全線上漲，無一下跌，五糧液、古井貢酒和瀘州老窖累計漲幅甚至超過100%。
良好的業(yè)績必不可少，今年高端白酒出現(xiàn)的又一輪提價、斷貨現(xiàn)象，也讓白酒股的集體“耍酒瘋”令人浮想聯(lián)翩，尤其是在入夏以來的白酒消費淡季，讓業(yè)內(nèi)人士也感到疑惑。
7月3日下午，在西安市雁塔區(qū)小寨西路某商場的酒水貨架前，一位工作人員正像往常一樣對貨架上的酒水一一盤點補貨，然而在顯示“53度飛天茅臺”價簽的陳列處，他選擇了習慣性略過，任由其空蕩蕩地展示在那里。
“53度飛天茅臺已經(jīng)斷貨有一段時間，現(xiàn)在很緊俏，我也不清楚什么時候才能有貨。”工作人員告訴華商報記者，現(xiàn)在飛天茅臺就只有43度的，每瓶999元。
同一天，在西安市新城區(qū)一家酒水專賣店里，當記者詢問53度飛天茅臺價格時，店員表示得請示老板，“現(xiàn)在缺貨的很，能調(diào)貨也是一天一個價。”
九度咨詢董事長馬斐在接受華商報記者采訪時表示，高端白酒可以說分成了兩大陣營，一是茅臺，供應量有限造成市場缺貨，消費者買不到或者以更高的價格買到;另一是其他白酒，像五糧液、國窖1573等，屬于銷售策略帶來的漲價行為，市場上能夠買到，但為了縮小與茅臺價差而人為控制貨源。
5月份以來，高端白酒的零售價爭先突破千元大關(guān)。
5月20日，五糧液宣布第七代普五下線，第八代普五出廠價有所上調(diào)。并且，新舊普五終端建議零售價都達到千元以上。
計劃對“產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級”的洋河也在5月下旬向經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，涉及海之藍、天之藍、夢之藍和雙鉤珍寶坊等，供貨指導價最高漲幅超過20%。
在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷商工作會上，郎酒宣布，青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價來實現(xiàn)此目標，此前青花郎指導價為1198元。
山西汾酒也傳出漲價消息，有消息稱青花汾酒自7月1日起，部分產(chǎn)品開票價、終端供貨價、建議零售價再提升。
名牌白酒邁向快奢品，以漲價打造稀缺感和價值感
幾乎每輪白酒漲價潮，貴州茅臺都是受關(guān)注的焦點。2018年1月，53度飛天茅臺官方零售價由1299元/瓶上調(diào)至1499元/瓶。此后，茅臺集團一直通過公開表態(tài)、加大直銷力度及懲治違規(guī)經(jīng)銷商等方式來維護價格穩(wěn)定。但在終端銷售中，53度飛天茅臺卻難以平價買到。
5月29日，貴州茅臺召開的股東大會異常火爆，共有2000余名股東前往現(xiàn)場參會，比去年多出4倍多。導致股東大會火爆的原因之一，是平價買酒的參會福利——不少股東是沖著平價購買一箱普茅、兩瓶生肖及一大一小機場紀念酒而來。
一位食品飲料行業(yè)分析師告訴華商報記者，茅臺是白酒行業(yè)的風向標，它的價格穩(wěn)定在高位，身后的價格空間就必然要被其他名酒所搶占。對看重品牌價值的白酒企業(yè)來說，漲價可以給品牌加分，讓產(chǎn)品獲得稀缺感和價值感。
不過，陜西酒業(yè)協(xié)會信息委員會秘書長李華認為，這一輪白酒漲價行情和茅臺關(guān)系不大，而是從2016年下半年開始行業(yè)整體上升的延續(xù)。背后深層原因是經(jīng)濟發(fā)展之后，消費更趨理性，白酒消費也需要匹配自身的定位，少喝酒、喝好酒成為一種消費的新趨勢。
營銷專家黃寧認為，一線白酒淡季漲價，一方面是為9月份旺季到來做鋪墊;一方面是提升自身品牌價值和影響力的需要;當然，一線品牌的產(chǎn)品稀缺性如茅臺也是重要的原因之一。一線高端白酒的競爭已經(jīng)進入了典型的頭部品牌之間的博弈，后來者如何跟上就顯得尤為重要。對于高端白酒來說，淡季還是要以市場為導向，靜下心來做渠道和客群，只有將渠道做成熟，才能在旺季到來的時候獲得更大的市場份額。
當漲價變成白酒行業(yè)的狂歡，中金公司給出了新的定義：快奢品，即高端酒邁入1000元以上時代，既具備奢侈品的高價格，也有快消品的高消費頻率。
中泰證券首席經(jīng)濟學家李迅雷認為，近年來高端白酒的消費主體由政府和商務迅速轉(zhuǎn)為私人。由于富裕階層的收入增速超過GDP增速，高端消費需求似乎一直要超過高端消費品的供給。因此在高端白酒當中，無論是消費需求還是投資需求，都在上升。
市場升溫提振投資信心
高端白酒重現(xiàn)金融化熱潮
白酒金融化，是以白酒實物為基礎(chǔ)的增值渠道，基于產(chǎn)品預期進行的投資行為，參與方包括銀行、信托、私募和各產(chǎn)權(quán)交易平臺。在銷售市場帶動下，高端白酒投資也出現(xiàn)升溫。
貴州白酒交易所茅臺酒2010年9月至今的價格指數(shù)在2011年末達到2140元高點后，一度曲折下降，直至2016年7月重新上升，這與茅臺酒價格走向基本相符。在茅臺高價缺貨的背景下，茅臺酒價格指數(shù)也從去年末的1847.87元漲至今年7月5日的2057.31元。
此前被業(yè)界稱為市價進入“漸進式”上漲通道的國窖1573，近兩年已有五款瓶貯年份酒登陸四川中國白酒產(chǎn)品交易中心，并多次對外釋放累計成交額突破新高、上線產(chǎn)品售罄的消息。值得注意的是，在該交易平臺上還有青花郎瓶貯年份酒，此前上線時也宣布售罄。
早在七八年前，白酒行業(yè)曾出現(xiàn)過一輪白酒金融化熱潮，不過，白酒營銷專家蔡學飛認為，上一輪白酒金融化是高端酒畸形發(fā)展的結(jié)果，白酒投資價值被盲目放大。當行業(yè)進入深度調(diào)整期之后，實體市場就遭受損傷。
針對新一輪的白酒金融熱，馬斐指出，高端白酒這幾年人為金融化趨勢明顯，不少名優(yōu)品牌都在進行探索。不過與國外相對成熟的葡萄酒評級、拍賣等一整套投資收益渠道相比，白酒金融投資的市場機制仍不夠完善且存在風險，建議普通消費者盡量謹慎介入。
營銷專家黃寧認為，白酒并不具有天然的稀缺性。在品質(zhì)變化不大的情況下，白酒的價格變化主要是由供需關(guān)系決定的，其次是品牌影響力、渠道和服務，金融產(chǎn)品只是其價值發(fā)現(xiàn)的一種表現(xiàn)形式，根本無法主導白酒的價格。對于高端白酒重現(xiàn)金融化熱潮還需警惕。
去國酒時代的高端白酒是否會迎來一個拐點?
高端白酒輪番漲價的背景下，行業(yè)也在悄然發(fā)生變化。茅臺股價在二級市場創(chuàng)造歷史，貴州茅臺卻告別了使用多年的“國酒茅臺”商標。
上周，華商報記者走訪西安多家貴州茅臺專賣店發(fā)現(xiàn)，店門外的“國酒”二字已被摘牌，涉及“國酒”二字的宣傳語也不見蹤影。
“國酒”名號一直被視為酒林至尊，多年來也曾讓很多酒企覬覦已久，一些酒企甚至想以打擦邊球的方式來獲這個提法。這次茅臺停用“國酒”商標事件，引來行業(yè)一片唏噓。甚至有人認為，沒有了“國酒”名頭的茅臺，可能會從此走下坡路，從而給其他白酒創(chuàng)造價值機會。
李華認為，有關(guān)“國酒”商標的爭奪長達十多年，茅臺按廣告法和商標法將“國酒”摘下，不應被過分解讀。從影響行業(yè)的角度來看，屬于利好，更能體現(xiàn)公平競爭的市場行為。
對于高端白酒價格的不斷上漲，快消食品分析專家朱丹蓬表示，中國白酒已進入了一個啞鈴模型，即高端白酒走價值鈴，以價值為導向追求體量、利潤、股價，因而推高產(chǎn)品價格;在這種思維模式下，走價格鈴的低端白酒就顯得舉步維艱。在未來一段時期，如果白酒產(chǎn)業(yè)價值鏈的上升勢頭不變，那么高端白酒價格體系可能仍將處于高位。
馬斐認為，由于品牌稀缺性的存在，由茅臺傳導向其他高端酒的價格異動，仍會繼續(xù)存在。對于高端白酒而言，以價值為導向正在成為潮流，而作為一些區(qū)域名優(yōu)品牌，如陜西西鳳酒等，也應當有所行動，可以在一些暢銷產(chǎn)品上適當提價，否則與其他名酒價差太大，將會影響自身的品牌價值。
“建議西鳳酒將自己的高端品牌繼續(xù)提價，作為傳統(tǒng)四大名酒之一，西鳳酒不管在行業(yè)影響力、市場占有率，還是營銷網(wǎng)絡等方面明顯要弱于其它三個品種，但是西鳳酒的品質(zhì)并不差，跟上一線品牌的腳步，找回自身的位置，提升自身的品牌價值。”陜西本地一位不愿具名的白酒觀察人士表示。
然而，高端白酒不斷探索價格天花板的背后也存在一定風險。有分析人士指出，2013-2014年行業(yè)調(diào)整期，國窖、五糧液等部分名酒提價過猛，經(jīng)銷商為了快速出貨回款，不得不低價拋貨。任何一個行業(yè)都有其發(fā)展階段，對于高端白酒來說，漲價游戲能玩多久并無定數(shù)。
白酒股“耍酒瘋”還有什么邏輯?
高位見頂還是繼續(xù)攀升?看多還是看空?在投資者的爭辯聲中，以貴州茅臺為代表的白酒股們還在不斷刷新著歷史新高。那么，除了公司業(yè)績、產(chǎn)品價格、品牌價值等外在因素影響，支撐白酒股“耍酒瘋”的邏輯還有哪些?
凈資產(chǎn)收益率是衡量上市公司盈利能力的重要指標，是指利潤額與平均股東權(quán)益的比值，該指標越高，說明投資帶來的收益越高;凈資產(chǎn)收益率越低，說明企業(yè)所有者權(quán)益的獲利能力越弱。該指標體現(xiàn)了自有資本獲得凈收益的能力。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從2015年-2018年的凈資產(chǎn)收益率來看，貴州茅臺基本處于上漲態(tài)勢，其股價也從2014年至今漲幅超過了500%。五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等白酒也有不俗表現(xiàn)，三家在近四年里都已提高至20%以上。而凈資產(chǎn)收益率連續(xù)多年較低、持續(xù)性較弱的金種子酒、老白干酒、酒鬼酒等酒企，其股價走勢相對來說也比較疲弱。其中，去年金種子酒的凈資產(chǎn)收益率僅有4.4%。
當然，對于以茅臺為代表的白酒股持續(xù)上漲，也有券商人士表示擔憂，畢竟沒有只漲不跌的股票，未來它們可能將面臨一定回調(diào)壓力。