名酒紛紛提價 1000元已成高端白酒新門檻？
近日，第八代經(jīng)典五糧液零售價攀升至1399元/瓶的預(yù)期愈演愈烈。
今天，國窖1573發(fā)出提價通知，計劃外提價30元/瓶，7-8月52度和38度國窖經(jīng)典裝減少30%的配額!這完全是控貨、提價的節(jié)奏。
而關(guān)于此次國窖1573提價，有行業(yè)觀察者認(rèn)為“頗具技術(shù)性”。他指出，五糧液(第七代)的終端成交價已突破1000元大關(guān)，此次五糧液率先提價，給了國窖1573跟漲的機(jī)會，而國窖1573提價的技術(shù)含量也較高。
首先，它提的是計劃外配額的價格，屬于跟隨型試探性提價，這一部分提價的基礎(chǔ)是建立在計劃內(nèi)配額良性發(fā)展和價格穩(wěn)步上升的基礎(chǔ)上，此舉比全面提價更為穩(wěn)妥和保險;
其次，在即將來臨的旺季，減少8、9月兩個經(jīng)銷商備貨月的計劃內(nèi)配額，其目的是既要增加計劃外配額的量，又要推動此次計劃外部分的配額放出去的量把價格真正提上去，達(dá)到增加計劃外配額量價齊升的目的。
1、名酒紛紛提價
“千元之上”成高端新門檻
隨著茅臺批價的一路走高，全國多數(shù)城市茅臺批發(fā)價已達(dá)2100-2300元/瓶，此刻。其他名酒紛紛跟進(jìn)，高端市場可謂“漲聲不斷”。
8月1日，五糧液第八代新品宣布零售價1399元/瓶，直接將壓力傳遞給了國窖1573，酒業(yè)家記者在采訪時，有經(jīng)銷商說，“目前國窖1573在看五糧液提價的情況，只要第八代五糧液批價穩(wěn)定在千元以上，國窖1573馬上就會跟進(jìn)。
果然不出所料，今天一早，國窖銷售公司就發(fā)文公布提價政策，一方面針對計劃外小漲30元，同時嚴(yán)格控制經(jīng)典裝的市場供給量，為中秋國慶的雙節(jié)做好渠道清理。
除了茅臺，五糧液以外，看中“千元之上”價格帶的大有人在，大家爭前恐后地向千元線沖擊，市場情況如何呢?
據(jù)了解，目前第七代經(jīng)典五糧液的流通出貨價格站穩(wěn)959元，終端成交價已經(jīng)突破1000元，零售指導(dǎo)價格1199元/瓶;
酒業(yè)家記者目前從市場層面了解到國窖1573的終端成交價已達(dá)到860元—900元，價格穩(wěn)步提升。
5月15日，青花郎事業(yè)部2019年核心經(jīng)銷商工作溝通會上，郎酒宣布青花郎未來的目標(biāo)價為1500元，將在3年內(nèi)分6提價來實現(xiàn)此目標(biāo)。為確保價格的穩(wěn)定提升，郎酒方面制定了嚴(yán)格的管控措施。1、5月份全國青花郎停止發(fā)貨，缺貨經(jīng)銷商單次申請發(fā)貨不超過20萬/單;2、2019年有違約銷售記錄客戶5、6月份一律不發(fā)貨;3、漲價前終審訂單在8月、9月、10月分三次發(fā)貨，由青花郎事業(yè)部統(tǒng)籌安排。
在一線名酒忙提價時，貴州習(xí)酒推出新品君品習(xí)酒，定價1399元/瓶，除此之外，還有1039元/瓶的劍南春東方紅、定價1198元的漢醬135BC、定價1299元的王茅·祥雅和定價1399的釣魚臺·御筆萬象。
“無論怎么玩，他們(漲價)的目的只有一個，讓(這些產(chǎn)品)的終端成交價盡快突破1000元。”有行業(yè)從業(yè)者一針見血地指出。他認(rèn)為，“當(dāng)前形勢下，終端成交價不能達(dá)到1000元，你定10000元也沒有用。”
高端名酒集體沖擊千元成交價，高端白酒正式進(jìn)入“戰(zhàn)國時代”。
2、高端市場生變
從茅五爭霸，到茅臺身后的混戰(zhàn)
雖然一線名酒紛紛搶灘高端市場，但是這個市場容量到底有多大，是不是誰都有資格進(jìn)去玩?記者采訪了一些酒類營銷專家。
據(jù)成都尚善品牌管理咨詢有限公司董事長、首席戰(zhàn)略顧問鐵犁認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)高端市場的總體容量約1000億元，茅臺、五糧液、國窖1573各自的市場占比大約為7:2:0.5，其他品牌共分0.5。
白酒營銷專家朱志明則認(rèn)為，目前高端白酒市場大約在1000-1200億，其中貴州茅臺700億左右，五糧液300億左右，國窖1573也達(dá)到了100左右，青花郎約50億，洋河夢之藍(lán)M6、M9共約40億左右，高端市場迎來一個繁榮的小高潮。
九度智力集團(tuán)董事長馬斐認(rèn)為，造成高端市場的“繁榮”，跟近幾年的消費(fèi)升級和通貨膨脹等因素有關(guān)。“作為白酒企業(yè)中的佼佼者，名酒的市場觸角是最為敏感的，現(xiàn)在是高端酒的‘戰(zhàn)國時代’，茅臺之外的市場份額誰搶到了就是誰的。”
與茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)打交道多年的“2018年中國高端酒運(yùn)營商100強(qiáng)”、浙江德道食品有限公司總經(jīng)理陳均認(rèn)為，高端白酒市場即將從“茅五爭霸”演變?yōu)椤爸T強(qiáng)混戰(zhàn)”的格局，這其中名酒崛起、醬香大熱、消費(fèi)升級、需求變化等諸多因素都是誘因，未來的高端市場將出現(xiàn)“單選”和“多選”并存的局面。
而關(guān)于高端名酒千元鏖戰(zhàn)，朱志明認(rèn)為，五糧液、郎酒、瀘州老窖三者機(jī)會較大。他指出，群雄混戰(zhàn)階段，名酒需要各自占位，形成自己價格帶認(rèn)知。五糧液未來要占位2000元以上，郎酒要占位“半價茅臺”(當(dāng)前約1500元，符合郎酒價格規(guī)劃)，瀘州老窖比較尷尬，要和郎酒拼占位“半價茅臺”，而習(xí)酒的品牌力尚不能支持其過千元，夢之藍(lán)受次高端M3、M6的制約，目前看來其在千元價格帶難有大作為。
朱志明認(rèn)為，“郎酒如果實施‘半價茅臺’策略，很容易成功!而瀘州老窖只要五糧液走高，它就會有機(jī)會。如果五糧液無法突破當(dāng)前桎梏，它也很難得到更好的發(fā)展。現(xiàn)在老窖的命運(yùn)看五糧液，而五糧液絕對會向1800-2000進(jìn)攻的，否則五糧液老二地位就會被郎酒取代。”因此，五糧液未來的發(fā)展，對于整個高端陣營至關(guān)重要。
3、決戰(zhàn)高端，千元已成“生死線”
為什么會有如此多的品牌集體沖擊千元成交價?北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，“當(dāng)名酒價格突破1000元，名酒+省酒增長邊界將再次被打破，搶占1000元檔將是名酒面臨的新課題。同時，千元檔也將進(jìn)入現(xiàn)象級擴(kuò)張性增長新周期。”
更有資深行業(yè)觀察者認(rèn)為：“此消彼長，當(dāng)前千元已是超高端戰(zhàn)場的生死線。”他認(rèn)為，終端成交價達(dá)不到1000元，便無法進(jìn)入真正的高端市場，這將是未來高端白酒的門檻與底線。其原因有三：
第一，消費(fèi)的快速升級，推動原有600—800元價位次高端的消費(fèi)人群迅速向千元價格帶靠攏，這就需要原來千元價格帶上的產(chǎn)品通過一定的策略來吸納這一部分優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，尤其是在飛天茅臺的市場價已經(jīng)接近3000元/瓶的情況下，其他高端產(chǎn)品必須提升自己的品牌價值和產(chǎn)品價值;
第二，市場快速發(fā)展，企業(yè)間競爭加劇，要想在未來的千元市場分得一杯羹，就必須提前占位千元價格帶。酒業(yè)家記者從市場層面了解到，目前飛天茅臺的批發(fā)價在全國處于2100元瓶—2300元/瓶，其中江西市場最高已到2260元，成都市場也突破了2100元。同時，不帶杯的12瓶裝飛天茅臺也達(dá)到了1800元，在這種情況下，如果各名酒的高端產(chǎn)品還局限在1000以內(nèi)，這種對比優(yōu)勢越來越大，對未來在高端市場的戰(zhàn)略與形象都是極其不力的，為此，當(dāng)茅臺批價已經(jīng)站穩(wěn)2000元時，為其他高端產(chǎn)品留下很大的發(fā)展空間;
第三，行業(yè)趨勢向名酒集中，優(yōu)勢資源向優(yōu)秀品牌集中的速度加快。名酒品牌要想保持自己的品牌高度、加速吸粉，在未來白酒品牌格局基本定格前建立自己的優(yōu)勢，名酒企業(yè)不能缺席高端之爭，作為品牌形象的高端產(chǎn)品，必須要突破千元成交價這道“高墻”。
目前看來，茅臺的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢在短時間內(nèi)已不可逆，在茅臺身后，無論是暫時領(lǐng)先的五糧液，還是積極備戰(zhàn)、緊密策劃提價的國窖1573和青花郎，以及以“新國酒”姿態(tài)出現(xiàn)的夢之藍(lán)，都需要再努把力了，因為我們還看到了身后奮起直追的、以君品習(xí)酒為首的醬香高端軍團(tuán)們，他們也是野心勃勃且干勁十足。
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