酒企接力漲價 高端路線成白酒業競爭法寶
繼今年3月傳出新版52度五糧液(以下簡稱“普五”)要提價后，又有酒企上調了自家產品的價格。近日，酒鬼酒發布了最新的價格調整措施，旗下核心高端產品內參酒價格上漲至1499元(人民幣，下同)，這已經與53度飛天茅臺的建議零售價持平。實際上，國內白酒市場已逐漸整體趨向高端與次高端化，通過提價來塑造品牌高端形象則是酒企的常用打法。
“打高賣低”
據尼爾森數據，目前中國高端白酒的銷售增速為37.3%，遠高于整體白酒8.5%的增速，次高端和高端化白酒展示出較強的競爭優勢。在茅臺占據國內高端白酒市場份額超50%的情況下，其他知名酒企紛紛加快了高端化步伐。
3月，在成都舉辦的全國糖酒會商品交易會上，沱牌酒業對外界表示，2019年舍得酒業將推動沱牌品牌及產品的全面升級，在品牌塑造上，進一步鞏固沱牌的中國名酒地位;在發布提價后的新款“普五”時，五糧液集團副董事長鄒濤也曾經對外喊出“堅定不移推進五糧液價值和價格的回歸”的口號;水井坊則與近期宣布公司的經營重點放在典藏這一高端酒品，希望打造公司高端形象。
在山東溫和酒業總經理、白酒營銷專家肖竹青看來，品牌的高端化是所有白酒企業追求的夢想。他告訴時代財經，對白酒企業而言，無論是為了提升品牌形象、拉動業績，還是拓展市場份額，高端化都是它們的一項重要策略。“高端酒可以提升整個企業的價值定位，比如沱牌酒此前一直給消費者一種較為廉價的感覺。為了提升沱牌酒業的品牌形象，他們創立了舍得股份，現在沱牌的低端酒以沱牌為主，中高端則以舍得為主。”
盡管在產量和銷量上高端酒在各家酒企的占比并不高，但這一品類對于整個企業的營收和利潤貢獻卻非常大。
以剛剛發布2018年財報的瀘州老窖為例，2018年瀘州老窖營收130億元。其中，增長最快的就是高檔酒產品，營收達到63.78億元，毛利率超過90%，同比增長37.21%，遠高于其低檔酒品8.3%的增速。
一些二線酒企憑借向中高端市場的發力，也直接拉動了自身的業績增長。
舍得酒業2018年報的數據顯示，公司總營收為22.12億元，其中中高檔產品實現營收17.89億元，同比增長28.3%。
此外，品牌高端化也是酒企拉伸高端產品心理價位，從而促進相對低價產品銷量的“打高賣低”、擴大市場容量的手段之一。
肖竹青告訴時代財經，每個廠家都希望擴大高檔酒的占比，并且給消費者營造“喝不起茅臺還可以喝茅臺迎賓酒和茅臺王子酒，喝不起酒鬼還可以喝湘泉”的感覺。如果整個企業形象都很低，其市占率和利潤會受到影響。
與此同時，以茅臺為代表的高端白酒在市場的稀缺，也為各家酒企的高端化戰略留出了空白，帶來了曙光。
申萬宏源在今年4月發布的研報稱，整體來看，茅臺普遍缺貨，價格強勢;受益于茅臺缺貨和價格向上的情況，五糧液、國窖1573等品牌價格也跟隨上移。次高端白酒多穩中向上，備貨充足，不同品牌表現分化，名酒集中趨勢明顯。
提價
今年以來，“漲價”一詞貫穿了整個白酒行業，多家酒企紛紛上調價格，市場逐漸形成一股“漲價風”。漲價正是白酒企業讓自己向高端化升級、靠攏最為直接的手法之一。
除了五糧液、酒鬼酒外，瀘州老窖等酒企也在今年對價格進行了一番調整。
今年1月，瀘州老窖52度國窖1573經典裝500ML的零售價則從969元上調至1099元，38度國窖1573經典裝500ML零售價則上調至799元。4月初，瀘州老窖還宣布對百年瀘州老窖窖齡90年產品的價格進行調整。其中窖齡90年52度終端零售價上漲至548元/瓶。
白酒企業的提價已下延至腰部產品，他們希望通過腰部產品承上啟下的定位，進一步提升和夯實整體品牌形象。
對于酒企的提價策略，白酒分析師蔡學飛認為這是在目前中國消費升級、次高端白酒擴容趨勢下，企業發展的必然結果，“價格是品牌價值的一種體現。品牌權重增加，變相的對價格提出更剛性的要求。”
不過需要注意的是，價格上的加法，并不一定就能拔高酒企的品牌價值。
蔡學飛補充道，中國白酒除去個別品牌，大多數都還是價格導向，消費者對于價格很敏感，不一定能夠接受價格的上漲，企業在提價進行品牌升級的同時也要小步快跑、配合相應的控價舉措。
肖竹青則指出，酒企在提價時要掌握供需平衡，防止過度壓貨。高端酒一定要控制好供給量，才能營造出一種供不應求的緊俏感，以保證價格的剛性，“供不應求價格才會上漲，供過于求價格就會下跌。如果提價不成功，就會影響酒企的信譽，而提價對于酒企的品牌力也有著很大的考驗。”
梳理產品體系
相較于其他產品結構簡單、定位清晰的白酒品牌，以五糧液、茅臺和瀘州老窖為代表的大型酒企的產品體系較為冗雜，現階段他們通過漲價提升高端形象的同時，還在對產品體系進行梳理，重新提升品牌形象。
以茅臺、五糧液為例，他們以產品組合壯大高端品類的形式拉高了整體的企業形象。
在長期戰略規劃中，茅臺提出了品牌建設的“133戰略”，即打造1個世界級核心品牌(茅臺)、3個全國性知名品牌(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅)、3個區域性重點品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)。
2018年，五糧液也提出“1+3”的產品戰略，在強化普五經典大單品地位的同時，著重發展三個維度的產品：獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列;年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列;全新的國際版的五糧液系列。
此外，去除低端冗雜品牌，減少其對于自身主品牌的稀釋，這也是酒企夯實品牌高端化的手段之一。
今年2月，茅臺集團全面停止了包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務;4月，五糧液也下發多個通知，宣布停止旗下PTVIP等4個產品的22個規格的合作。
“貼牌、定制酒對于酒企自主品牌的傷害很大，剝離這一類產品能夠提升整個大品牌在市場當中的高度，”蔡學飛對時代財經分析稱。
借助國際賽事、會議和企業活動等進行品牌營銷也是酒企提升品牌形象的常用套路。
2018年，瀘州老窖成為澳網指定白酒，并借此頻頻在賽場亮相;洋河酒業在2018年與上合峰會達成合作后，夢之藍系列也多次在相關重要場合出現。
肖竹青認為，高端酒的核心是要讓消費者認同這一品牌的價值，白酒企業會長期分行業滲透、分圈子營銷，并進行戰略合作，“從品牌打造的規律來講，消費者對于品牌的接觸頻率與他們對這一品牌的好感成正比，酒企一直在爭取與高端人群合作的機會，增加這種品牌接觸的概率。”