2022-06-23
1952年的第一屆全國品酒會，打開了中國酒行業(yè)名酒引領(lǐng)、眾星捧月的局面。后經(jīng)歷供給制度的變革，改革開放的浪潮，經(jīng)濟的大發(fā)展，酒業(yè)南征北戰(zhàn)，八仙過海，最后又殊途同歸——絢爛于黃金十年，之后臥薪嘗膽三載，如今迎來新的騰飛。
產(chǎn)能“大躍進”曾經(jīng)是酒業(yè)黃金十年的突出表現(xiàn)，消費市場的快速增長極大的刺激了生產(chǎn)企業(yè)的積極性。受“秦池事件”的影響，供應短缺成了酒類生產(chǎn)企業(yè)長久的擔心。欲戴皇冠，必承其重，上個世紀末的“秦池事件”，說到底，是由于品牌“泡沫”膨脹造成市場的突發(fā)性需求，企業(yè)短時間內(nèi)無法供應造成的，最終釀成了不好的結(jié)局。秦池事件告訴我們，產(chǎn)能和品牌、市場相互匹配，才是合理健康的，這一啟示至今依然有重要的參考價值，尤其是在2022年酒業(yè)迎來新一輪擴產(chǎn)潮的當下。
黃金十年中，經(jīng)濟的飛速發(fā)展為白酒行業(yè)帶來了巨大的市場，促成了生產(chǎn)企業(yè)增產(chǎn)的沖動，因為對于那時的白酒市場來說，“無酒可賣”才是最大的危機。事實上，在社會商品活動中，行業(yè)危機無外乎產(chǎn)能不足與產(chǎn)能過剩兩種情況。對于一般快銷品來說，由于受到保質(zhì)期的限制，產(chǎn)能過剩是可怕的，但由于白酒產(chǎn)品的特殊屬性，庫存對于白酒生產(chǎn)廠家來說并不一定全是壞事，相反產(chǎn)能不足，卻會在白酒銷售形勢大好情況下，造成資金回籠等現(xiàn)實問題。
然而在流通環(huán)節(jié)上，與廠家的庫存無憂不同，在流通環(huán)節(jié)，白酒去庫存才是真正的“攻堅戰(zhàn)”。由于需要投入資金購入產(chǎn)品，大量的白酒產(chǎn)品積壓在流通渠道上。因此，酒業(yè)調(diào)整期所強調(diào)的“去庫存”主要是指消化這部分白酒產(chǎn)品。
在酒業(yè)“去庫存”時期，酒類產(chǎn)品的價格跌入谷底，以茅臺為例，曾經(jīng)高高在上的53度飛天茅臺酒的價格，曾一度跌破800元/每瓶。
2016年11月在山西呂梁舉行的“共享經(jīng)濟高峰論壇”上，山西中小白酒企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、經(jīng)銷商聚焦“白酒去庫存”。時任太原市酒類行業(yè)協(xié)會會長田德榮表示，受經(jīng)濟下行、行業(yè)去庫存等諸多因素影響，山西白酒行業(yè)普遍遭遇銷售困境，“2012年至2016年，太原白酒銷售行業(yè)庫存壓力很大。據(jù)不完全統(tǒng)計，太原已有300余戶酒類銷售商退出，其中有30余戶無力償還銀行貸款。”
產(chǎn)能“大躍進”帶來的流通渠道庫存積壓惡果，一直持續(xù)到2017年底，伴隨酒業(yè)深度調(diào)整后新一輪的復蘇，才得以緩解。
如今，釀酒行業(yè)的產(chǎn)量逐年下降，而銷售收入、利稅等數(shù)據(jù)逐年上升，正說明那些年盲目擴大產(chǎn)能的“泡沫”正在被消滅，酒類生產(chǎn)企業(yè)開始關(guān)注市場需求的現(xiàn)實變化，以量定產(chǎn)，特別是白酒行業(yè)，已經(jīng)正視消費規(guī)模萎縮的趨勢，合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這是中國酒行業(yè)再一次騰飛的基礎(chǔ)。
從資本市場的角度來說，酒行業(yè)新一輪的復蘇始于2017年。白酒板塊大幅上漲，既因為經(jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整，外部環(huán)境整體回暖，也因為白酒企業(yè)順應市場積極轉(zhuǎn)型。
白酒行業(yè)在2016年度營收超過6000億，龍頭基本面復蘇趨勢明確。在以茅臺、五糧液為代表的高端名酒逐步提價的大背景下，高端名酒中龍頭企業(yè)的市場占有率呈現(xiàn)逐步提高態(tài)勢。
白酒行業(yè)復蘇的本質(zhì)是市場調(diào)節(jié)下的供給側(cè)改革。不同于白酒企業(yè)之前的黃金十年全面繁榮，此輪行業(yè)復蘇在消費結(jié)構(gòu)上與以往有較大的不同。
一般來說，白酒的需求端主要分為個人需求、商務需求和政務需求三個方面。行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整，白酒的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變。
調(diào)查顯示，2012 年前高端白酒需求構(gòu)成中政務消費占比40%，商務消費占比42%，個人消費占比18%，2014年以后政務消費占比降至5%，商務消費占比51%，個人消費占比增至45%。商務消費和個人消費（尤其是后者）有效承接了政務消費減少后留出的市場份額，白酒的消費也開始向理性回歸，向白酒消費本質(zhì)回歸。這意味著，高端白酒結(jié)束高速增長期，逐步回歸常態(tài)消費領(lǐng)域。
消費群體的轉(zhuǎn)變與消費升級產(chǎn)生了協(xié)同效應，進一步推動高端名酒市場的回暖。宏觀經(jīng)濟增速雖然在放緩，但人民生活水平和生活質(zhì)量的提高卻是不爭的事實，消費觀念的進步和消費意識的改變，令人們在消費時開始有更加注重品質(zhì)和健康。
價格不再是唯一影響消費決策的因素。表現(xiàn)在白酒市場中，這種消費升級體現(xiàn)為消費者愿意用更高的價格購買大品牌、高品質(zhì)的名酒。在高端白酒消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出“喝少一點”與“喝好一點”這兩種趨勢，就是人們在選擇飲酒時，消費未必比原來有明顯提高，但選擇的品牌會更加高端，而相應的，飲酒的總量會比原來更少。
這種“少喝酒、喝好酒”現(xiàn)象，對品質(zhì)和品牌提出更高性價比要求，也推進了高端白酒回歸消費本質(zhì)，更推動了名酒的加速復蘇。
目前，酒類消費市場整體向一二線品牌靠攏，全國性的名酒品牌價值再次凸顯，行業(yè)整體呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢，白酒行業(yè)兩極分化趨勢已經(jīng)成為定局，主要體現(xiàn)在品牌與規(guī)模兩方面。規(guī)模以下的中低端白酒品牌面臨的生存環(huán)境困難將越來越差，而名優(yōu)酒企則會強者恒強。
從1952年到2022年，70年間，酒業(yè)幾經(jīng)風雨，皆以名酒為引領(lǐng)。
尤其是2017年至今，名優(yōu)酒企發(fā)力提升自身競爭力，增速已顯著超越行業(yè)，為數(shù)不多的幾家名優(yōu)酒企，分享了酒行業(yè)大多數(shù)的市場和利潤。
茅臺營收于2019年破千億，瀘州老窖于2021年跨越200億門檻，汾酒直逼200億，西鳳酒亦在2021年取得了令行業(yè)矚目的成績。
不難發(fā)現(xiàn)，即使在70年過后的今天，榮耀依舊屬于名酒。70年前評選出的四大名酒——茅臺，瀘州老窖，汾酒，西鳳酒，沒有一個掉隊。而歷屆全國評酒會所評比出的全國名酒，在當下都在酒行業(yè)中有著重要的地位。更為值得關(guān)注的是，經(jīng)過三年的深度調(diào)整，酒行業(yè)，尤其是名優(yōu)酒企,積極互動使名酒由對立走向?qū)υ挘筛偁幾呦蚋偤希@種現(xiàn)象將加劇名酒集體品牌形象的進一步聚焦。
“不是冤家是朋友，不是對手是攜手，不是競爭是競合”。茅臺和五糧液達成五點共識：一是共同呼吁國家支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是共同攜手走出國門；三是共同積極推進百年老字號；四是共同打造“中國白酒金三角”；五是共同擔當起民族品牌的責任。此后幾年，茅臺、洋河、古井、瀘州老窖、郎酒、汾酒、五糧液相互密集交流、學習，歷史罕見。名酒間的互訪，不僅從形式上體現(xiàn)了未來意識層的轉(zhuǎn)變，大大強化了名酒集體品牌形象的聚焦與集中。
名酒已經(jīng)從商品屬性轉(zhuǎn)化為稀缺資源屬性，白酒文化更是流傳了上千年，其工藝的多樣性、復雜性與文化相映生輝形成了獨有的酒文明與酒文化。在2012年11月17日召開的全國世界文化遺產(chǎn)工作會議上，國家文物局公布了更新后的《中國世界文化遺產(chǎn)預備名單》，名單中白酒老作坊遺址部分有8處上榜。它們分別是：杏花村汾酒老作坊（山西省汾陽市）、成都水井街酒坊（四川省成都市）、瀘州老窖作坊（四川省瀘州市）、古藺縣郎酒老作坊（四川省瀘州市）、劍南春酒坊及遺址（四川省綿竹市）、宜賓五糧液老作坊（四川省宜賓市）、紅樓夢糟房頭老作坊（四川省宜賓市）、射洪縣泰安作坊（四川省射洪縣）。文化的背書致使名酒的資源進一步聚焦，形成不可復制的核心競爭力。
在資本市場上，以白酒行業(yè)龍頭領(lǐng)軍的白酒板塊，隨著名酒品牌力將進一步釋放，資本再次向名酒靠攏與集中，成為角逐與追捧的對象。
新一輪的高端名酒復蘇，同步帶來了名酒子系次高端的擴容與大眾名酒系列的全面推進。名酒不可復制的品牌黏性與性價比優(yōu)勢將進一步在消費領(lǐng)域體現(xiàn)。
長期以來的品牌教育與消費普及，名酒與非名酒區(qū)隔越來越清晰、距離越來越大，辨別成本越來越低，也驅(qū)使著消費者逐漸向超性價比名酒集中。
2022年，首屆全國評酒會70周年，亦是中國名酒的價值再度提升之年。
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第6期）
名酒70年| 涅槃重生，榮耀依舊屬于中國名酒
從產(chǎn)能“大躍進”到酒業(yè)“去庫存”
從回歸理性到酒業(yè)供給側(cè)改革
歷經(jīng)風雨，榮耀依舊屬于名酒
1952年，第一屆全國評酒會評出的“四大名酒”